年度最佳论文提名 | 消费者多购买模式下的内容获取和分销的竞争

隆重推出今年营销的战略领域高分提名的文章之一！

第一作者是美国圣路易斯华盛顿大学的姜宝军老师。

- 本次年度最佳论文评选活动由浙江大学营销学系联合华人学者营销学会（CMSA）举办 -

作者 | 张璇

前段时间有一部非常火的剧——《庆余年》，无论是剧情还是演技都非常在线，观众为了抢先看到更多剧情，纷纷开通会员。不知道你购买的是爱奇艺的VIP会员，还是腾讯视频的VIP会员？又或者，两个视频平台的VIP都购买了？如果你既购买了爱奇艺的会员，又购买了腾讯视频的会员，意味着你购买了多个竞争产品或服务，这个现象被称作多购买 (Multipurchase)，也叫多宿主（Multihoming）。

多购买现象在学术圈也存在，例如，很多高校既订阅了中国知网，又订阅了万方数据知识服务平台。
那么，面对消费者的多购买，上游内容创作者的内容生产和销售应该采取何种策略？下游分销商的内容获取和定价又应该采取何种策略？

姜宝军、田林和周波2019年发表在《Journal of Marketing Research》上发表的一篇文章对此进行了研究。姜宝军现任美国圣路易斯华盛顿大学（Washington University in St. Louis）奥林商学院营销学副教授（Baojun Jiang），他曾获美国Marketing Science Institute杰出青年学者、美国INFORMS协会ISMS博士论文奖、美国圣路易斯华盛顿大学奥林商学院最有商业影响研究奖等。田林，现任复旦大学管理学院管理科学系副教授。周波，现任马里兰大学（University of Maryland）营销系的助理教授。

作者假设有这样一个市场，这个市场上有两个分销商A和B，他们分别在这个城市的两端。A和B从不同的内容创作者那里购买和收集各种各样的内容，或者他们自己原创内容，然后将这些内容分发给消费者。读者可以把这两家竞争公司视为两个视频流网站，两家报纸或两个学术数据库。为了便于理解，在本文下述内容中以两个视频网站A和B指代这两家竞争公司。
每个视频网站都有一些现有的内容，这些内容的价值用Vi表示，这些内容以不同的价格pi提供给消费者。同时，这两个视频平台也有一些同样的内容，例如同样一部电视剧你在两个视频网站上都能看到，假定这些内容的价值是v ≤ min (VA，VB)。用Δi=Vi-v代表视频网站i（i∈{A, B}）拥有的唯一内容的数量（由于编辑功能所限，准确的公式下标请参见文章原文，下同）。随着重叠内容价值v的增加，两个分销商之间的差异越来越小。
图1
消费者均匀分布在A和B之间的线段上。消费者在线段上的位置x表示他或她对两个相互竞争的视频网站的相对偏好。转换成本t表示消费者的品牌偏好强度。因此，消费者从视频网站i购买或订阅内容获得的效用是Vi-t×| Li-x|-pi(i∈{A,B})。假设消费者的除了A与B以外的外部选择为零。
作者所研究的市场的一个基本特征是，消费者可能会同时从两个相互竞争的视频网站购买或订阅内容。也就是说，当且仅当附加内容能够为消费者带来一些积极的效用时，即使消费者已经购买了A的服务，消费者也会从B购买内容。具体地说，如果一个消费者从两个视频网站处购买内容，那么他的效用将是VA + VB – v – tx – t(1-x) - pA – pB。假设内容创作者用C表示，C创作的新内容的价值是K。C选择以价格W将新内容销售给两家视频网站A和B。
假设真的存在这样一个市场，那么交易的过程应当是：首先，内容创作者C为其创作的内容选择以价格W出售给视频网站，W具有内容价值k。然后，两家视频网站同时选择是否获取创作者的新内容。第三，两家视频网站同时决定消费者订阅其平台上的内容的价格pi (i∈{A,B})。最后，消费者根据两家视频网站的内容价值和价格作出购买决策。
接下来，作者通过构建模型来探讨上游内容创作者和下游分销商应当采取的战略。

分销商的定价函数、需求函数

和利润函数

（1）首先探讨内容创作者C只创作了一个产品的情况，此时有3种结果。第一种结果是两家视频网站都没有购买这个产品，那么两家视频网站的价值都是V。

图2 消费者只购买一个产品时的需求函数

每个视频网站都选择价格pi来最大化自己的利润：πi=pidi。那么利润最大化时的价格，需求，和利润函数是：

第二种结果是只有一家视频网站（假设是A公司）购买了这个产品，那么A的价值是V+K，B的内容是V。那么A公司的需求函数变为dA=1/2+(pB-pA+K)/2t，B公司的需求函数是dB=1/2+(pA-pB-K)/2t。因此，利润最大化时A与B的价格、需求和利润函数是：

第三种情况是两家视频网站都购买了这个产品，那么两家视频网站的价值都是V+K，两家重复内容部分的价值是v+K。利润最大化时A与B的价格、需求和利润函数是：

作者还为内容创作者C销售内容的价格W定义了以下两个阈值：

当价格W<W1时，两个视频网站都会购买这个新内容；当W1<W≤W2的时候，只有一个视频网站会购买新内容；当W>W2的时候，两个视频网站都不会购买这个新内容。
以上是单个产品时上游内容生产者的生产和销售策略，以及下游分销商的内容获取和定价策略。
接下来，作者以此为基础，接下来探讨多个产品时生产商和分销商的选择。
（2）先探讨两家分销商都不购买创作者C生产的新内容的情况。此时A和B的价值保持V不变。此时的需求函数如图2所示，A区域的消费者只购买A公司的产品，B区域的消费者只购买B区域的产品，AB区域的消费者同时从A、B两家购买产品，AB区域消费者的需求函数是(t+pB- Δ)/t ≤ x ≤ (Δ-pA)/t。

图3 消费者面对多产品购买时的需求函数

为了使利润最大化，分销商A和B的向消费者销售商品的价格是：

当两个分销商高度区分时，存在一个独特的均衡，一部分消费者从两个分销商那里购买商品，而其余的则仅从一个分销商那里购买商品。下面给出了两个分销商的价格，需求和利润：

当两个分销商没有高度区分时，消费者两家都不会买，此时两个分销商的价格，需求和利润是：

当两个分销商有一些差异，上述两种结果都有可能。
（3）接下来，作者探讨了当只有一家分销商（假设是A公司）获取了内容创作者C生产的新内容的情况。此时，A公司的价值变为V+K，与B公司重复部分的价值依然是V，重复部分的内容数量依然是v。此时两家分销商的需求函数是：

为了使利润最大化，分销商A和B的向消费者销售商品的价格是：

当两个分销商高度区分时，存在一个独特的均衡，一部分消费者从两个分销商那里购买商品，而其余的则仅从一个分销商那里购买商品。下面给出了两个分销商的价格，需求和利润：

当两个分销商没有高度区分时，消费者两家都不会买，此时两个分销商的价格，需求和利润是：

当两个分销商有一些差异，上述两种结果都有可能。
(4) 最后，作者探讨了当两家分销商都购买内容创作者C生产的新内容的情况。此时，两家公司的价值都变为V+K，重复部分的内容数量都是v+K。跟之前的分析类似，得到以下结果：
当两个分销商高度区分时，存在一个独特的均衡，一部分消费者从两个分销商那里购买商品，而其余的则仅从一个分销商那里购买商品。下面给出了两个分销商的价格，需求和利润：

当两个分销商没有高度区分时，消费者两家都不会买，此时两个分销商的价格，需求和利润是：

当两个分销商有一些差异，上述两种结果都有可能。

内容获取战略

作者对一部分消费者从两个分销商那里购买商品的情境进行分析。作者给出了购买价格的两个阈值：

分销商需要决定是否获取创作商提供的新内容。

图4 内容获取

当价格低于阈值时，只有当另一个竞争者不购买时，才值得进行购买。例如，如果B已经购买了该内容，那么A再购买只能增加重叠内容（即图3所示的AB区域）的价值，而不能增加A的独特价值（图3所示的A区域），因此在B购买之后，A进行购买是不明智的。

内容创作者的销售战略

在消费者购买多种产品的情况下，在均衡状态下，内容创作者将以W* = W3的价格出售其创作的内容，只有一个分销商将获得新内容。这表明，在消费者购买多产品的情况下，分销商之间的重复内容将减少（即，在消费者购买多产品的情况下，分销商所拥有的独特内容的比例往往高于购买单一产品时的比例）。因此，内容分销商（A，B）和分销商（C）的利润如下：

当两个分销商之间的内容差异不大时，在消费者购买多产品的情况下，内容创作者的处境会更糟。相反，当两个分销商之间的内容差异很大时（例如，当Δ >(4t/3)- (13K/18) 或 K>(24t-18Δ)/13时），在消费者购买多产品的情况下，内容创作者的境况会更好。 

内容创作战略

在消费者购买多产品的情况下，内容创作者是否会更有动力从事新的内容创作呢？作者提出，在单产品购买的情境下，创作者合适的内容生产数量是：

在多产品购买的情境下，创作者合适的内容生产数量是：

如果两个分销商之间的差异不大（如Δ <min{2t -1 / 2c, [3t(4ct-1)]/(9ct+1)}），则多产品购买下的内容生产低于单产品购买下的内容生产。相反，当两个分发者实质上有所区别时（即high Δ），内容创作者将增加内容的产生。此时，内容创作者的利润如下：

分销商的利润如下：

这一结果再次表明，如果两个分销商之间的差异不大（即Δ很大），那么在消费者购买多产品的情况下，分销商的状况会更糟。而当两个分销商差异化很大（即Δ很小）时，分销商的情况就会更好。 

结 论

在本文中，作者研究了消费者购买多产品对内容分销商的最佳定价和内容获取策略以及上游内容创作者的内容生产和销售策略的影响。
研究发现，在消费者购买多种产品的情况下，上游内容创作者将平衡地将其创作的内容单独出售给一个下游内容分销者。这个结果与购买单一产品的情况形成鲜明对比，在购买单一产品的情况下，内容创作者仅在其内容价值足够高时才会独家销售，否则，内容创作者就会将其内容提供给两个分发者。
这是因为，在多产品购买下，一个分销商的均衡需求取决于其独特内容，在这种情况下，如果另一分销商已经获取了新内容，则新内容无法为该分销商带来额外需求。但是，在购买单一产品的情况下，一个内容发行商的需求取决于其总内容与竞争对手发行的总内容之间的相对差异，在这种情况下，上游创作者提供的新内容始终可以提高竞争优势。
两个分销商高度不同时，他们在多产品购买下的利润要高于在单产品购买下的利润。这一结果意味着竞争的内容发行商在具有足够的独特内容时，应鼓励消费者购买多种产品。如果每个分销商只有有限数量的独特内容，则他们可能希望阻止消费者考虑购买多产品。例如，如果爱奇艺和腾讯视频各自拥有很多不同的视频资源，那么他们应该鼓励消费者同时购买两个视频网站的会员；但是，如果爱奇艺和腾讯视频的视频资源高度重合，没有特殊性，他们就希望阻止消费者购买多产品。
文中也揭示了内容创作者制作新内容的动机。当两个分销商有显着差异时，相对于单一产品购买，内容创作者将增加多产品购买下的内容生产。但是，如果两个发行商之间的差异不大，那么购买多种产品将减少创作者的内容制作。这是因为，在购买多产品的情况下，只有一个分销商会在均衡状态下获取新的内容。这会导致内容创作者创作新内容的动机降低。这个意味着内容创作者是否要增加产品创作，不仅取决于其成本结构，还取决于消费者的购买行为以及内容分发者之间的竞争。
这篇文章对于现在市场上消费者购买多个同类产品的现象进行了深入研究，探讨生产者、分销商应当如何应对这种现象，对生产者、销售者、以及消费者都具有现实意义。

参考文献：Jiang, B., Tian, L., & Zhou, B. (2019). Competition of Content Acquisition and Distribution Under Consumer Multipurchase. Journal of Marketing Research, 56(6), 1066-1084.

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编辑 | 李婉悦

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